Publicidad: Objeto de deseo
Autores: la Socióloga A. Beatriz Pérez y el Psicólogo Julio Pérez
Autores: la Socióloga A. Beatriz Pérez y el Psicólogo Julio Pérez
número 9 de la Revista de Investigación Universitaria de la Uned
en su Centro Asociado de Plasencia.
El artículo trata de avanzar un paso más respecto al tópico de emisor-receptor y el mensaje en el área de Publicidad. El trabajo atiende a las diferencias individuales y cómo se ven influídas por el mensaje publicitario, a la vez que analiza cómo crear una buena idea que funcione.
La publicidad, cuyos orígenes se pueden rastrear hasta el año cuatro mil antes de nuestra Era, es casi esencial al ser humano. No sólo es un mercado que sabe crecer (a veces los lenguajes publicitarios decaen pero inmediatamente son sustituidos por otros mejores y más novedosos), sino que además nos gusta. Por mucho que parezca molestarnos no podemos vivir sin publicidad. Tanto que ya ha invadido nuestras redes sociales a impulsos de usuarios que no obtienen beneficio alguno de la misma.
Sistematizando un poco, la publicidad se sustenta en tres escuelas psicológicas. A saber: El instintivismo (test como AIDA tienen su origen en las teorías originarias de Mc Dougall); El Condicionamiento Clásico y posteriormente el Operante garante de las Leyes del Condicinamiento que unen estímulos y respupestas; Y el Psicoanálisis en el que sublimación, percepción inconsciente y proyección permiten entender el deseo de Eros o de Poder.
La publicidad alcanza así a los factores cognitivos, conductuales e insconscientes para convencer, automatizar y persuadir.
Es ficticio sentirse inmune a la publicidad. Los sujetos siempre aceptamos la publicidad. Bien a través de la Ruta Periférica o la Central. Evans, Kahneman y Tversky analizaron ampliamente los sesgos de razonamiento y la aceptación de los argumentos bien crítica o acríticamente. En ello incide también la Teoría de Probabilidad de Elaboración.
Considerando otros aspectos como el grado de Ajuste Social (Altos en Auto-observación y Bajos) la publicidad también ha encontrado el modo de llegar a todos bien a través de la llamada Venta Blanda o Venta Dura. A la vez la Psicología actual estudia los sistemas descritos por Gray (BIS y BAS) y su facilidad de condicionamiento por refuerzo o castigo y aspectos como la Dependencia e Independencia de Campo. Considerando todo en conjunto, la publicidad sabe dar a cada cual aquello que necesita.
A pesar de todo el punto tercero del artículo analiza a través de ejemplos llamativos el mundo de lo incontrolable: cuando la publicidad no sabe porqué algo funciona y porqué deja de hacerlo. Pepsi Cola y Procter and Gamble sirven a este propósito.
Por último se analiza el Logo y la Marca como base de una publicidad bien hecha. De una parte, respecto al Logo se mencionan tres puntos básicos (KISS, Carta de presentación y Recuerdo) y de otra se incide en los aspectos ya mencionados por Kevin Roberts sobre la marca y el amor a la misma frente a las marcas blancas repetidas.
